老字号是中国传统商业文化的精髓,蕴含着精益求精的工匠精神。然而在现代商业的冲击下,很多老字号发展乏力,甚至显现出停滞与衰退的迹象,比如产品老化、市场萎缩、品牌价值下降等。现阶段,我国正在努力实现由中国制造向中国创造的转变升级,老字号振兴发展非常重要。在笔者看来,依托老字号申请注册老字号商标并不断使用,是盘活老字号资源的必然路径。
  明确商标归属,确认权利主体。在很多情况下,老字号的创立主体并不唯一,同字不同门的情况并不鲜见。另外,受历史久远无法考证、公私合营改制、知识产权保护缺失等历史和现实因素的影响,老字号的商标权利归属问题一直“剪不断理还乱”。长期以来,闲置、抢注、滥用老字号商标的现象频繁出现,在很大程度上导致老字号商誉受损和品牌价值的流失。因此,明确老字号商标权利归属,确认权利主体显得尤为重要。这需要遵循两个原则:一是知识产品保护原则,二是利于开发原则。
  注重品牌延伸,扩大商标注册范围。将品牌做强做大的一个重要途径是挖掘品牌内涵,开发衍生产品,以品牌延伸的方式增加附加值。因此,发展老字号品牌可以在与消费趋势相适应的前提下,通过纵向、横向延伸,拓展品牌宽度。需要强调的是,在延伸品牌宽度之前,一定要在相关商品与服务类别上扩大商标注册范围,以奠定品牌发展的法律基础。在面临自身商标品牌被他人侵权假冒时,老字号企业要及时联系当地工商和市场监管部门,积极维权。
  发挥集聚效应,激活品牌价值。目前,我国多数老字号企业分布零散,处于孤立发展的境地。为了改变这一现状,笔者建议,相关部门可以系统规划,建设立体化、网络化的老字号企业发展基地,把彼此孤立的老字号企业串联起来,形成集聚效应,方便企业间相互带动、相互学习、相互合作。这样也便于有关部门在整体上做好老字号企业的发展管理工作,对老字号企业的发展实施动态指导,助力其创新发展。

□向 舒