201511月,在国家工商总局和世界知识产权组织联合主办的中国商标金奖颁奖大会上,中粮集团有限公司(下称中粮集团)荣获商标运用奖。这荣誉来自中粮集团在全球视野下对商标品牌的成功运用。

 

品牌带动 创新引导

  中粮集团作为集农产品贸易、物流、加工和粮油食品生产销售为一体,为接近全球四分之一人口提供多元化粮油食品的服务供应商,拥有中国食品、中粮控股、蒙牛乳业、中粮包装、大悦城地产5家香港上市公司以及中粮屯河、中粮地产、中粮生化3家内地上市公司,719亿美元的资产支撑着中粮集团336家分公司和机构对140个国家和地区的覆盖。

  有数据统计,在中国有350多万家销售终端在售卖中粮集团产品;中国消费者中,每2人就有1人享用过中粮集团出品的优质产品。

  中粮集团的产品能够得到消费者的广泛认可,离不开集团对商标品牌战略实施工作的支持和引导。目前,中粮集团及下属公司持有国内有效注册商标2512件,国外有效注册商标718件,注册地涵盖90个国家和地区。

  中粮集团建立了结构合理、运转高效的商标运用体系,形成了以中粮、COFCO为集团母商标和以福临门、长城、大悦城、悦活、中茶等为子商标的“母商标+子商标”品牌架构战略体系,有效提升了集团品牌的核心竞争力,促进了集团的可持续发展。

  在品牌建设上,中粮集团通过集团品牌背书各产品品牌的方式,以消费者需求为导向,引导产品创新。同时,中粮集团积极进行品牌投入,打造强势子品牌,以品牌带动业务发展和品牌资产的增值,形成了合理的食品产业链。中粮旗下品牌蒙牛、福临门连续4年进入中国品牌50强,长城更是响当当的葡萄酒品牌。

  凭借良好的经营业绩,中粮集团连续20多年入围美国《财富》杂志评选的“世界500强”。

 

规范管理 科学发展

  中粮集团2005年系统启动集团品牌重塑工作。之后,集团重新设计了企业标识,建立了企业VI识别体系,系统规划了集团商标,制定了《中粮集团品牌管理规范》(试行),印制了《品牌管理手册》,全面完善并升级了各项品牌管理规范,中粮集团的商标运用能力由此大幅提升。

  近年来,中粮集团不仅创造和培育了诸如大悦城、悦活、中粮我买网等一系列具有较强显著性、较高知名度的商标,而且促进了品牌消费品市场份额和营业利润的大幅增长。商标无形资产增值显著,在中粮集团企业资产中的占比日趋上升。

  中粮集团积极通过商标运用引领业务发展,包括通过商标运用保障外贸专营、注重商标创新推动实业化发展、以商标战略助力全产业链发展等。中粮集团以“母商标+子商标”的多商标战略方式划分业务领域,引领相应业务发展。中粮、COFCO作为集团母商标统领集团业务的全部领域,强化中粮母商标在粮油食品行业的影响力,成为食品行业消费者、竞争者认可的领导性商标,同时通过中粮母商标的行业地位背书子商标,带动和提升了厨房食品、休闲零食、方便食品、酒类产品、乳制品、饮品等领域子商标的市场竞争力。

  中粮集团还综合运用多种推广方式提升品牌商标的知名度。中粮集团除采用统一广告版式的集团母商标和子商标联合广告、充分利用重大事件和赞助营销推广集团商标、借助新媒体及社交媒体进行品牌商标运用推广外,还不断创新应用品牌商标推广方式。如长城品牌2012年奥运营销开了酒品类社交营销先河,“为奥运干杯”整合营销活动获2012年长城广告奖金奖,福临门品牌获2014年长城广告主营销传播金奖等。成为2008年北京奥运会合作伙伴、2010年上海世博会赞助商、2012~2019年中国奥委会及体育代表团合作伙伴、2014APEC赞助商及合作伙伴的表现,亦让中粮集团整体商标形象走出国门,走向国际消费者。

 

健全机构 完善制度

  在国内,中粮集团是较早介入商标管理的企业之一。1958年中粮集团即设专人管理商标,1989年开始在11个城市设立商标管理处,1996年成立了集团法律商标部,2002年集团将品牌战略作为公司的重要发展战略,2003年在集团法律部下专门设立了知识产权部,2006年又成立集团品牌管理部。20106月,中粮集团成为首批国家商标战略实施示范企业。

  在健全机构的同时,中粮集团不断完善商标管理制度,先后制定了《中粮集团商标管理办法》《中粮集团商品条形码使用规定》《知识产权部工作规则》等规章制度,对商标的使用许可、商标标识的印制、条形码的使用、商标的品牌使用延伸等内容作了详细的规定,从制度上保证了集团商标无形资产价值的提升。

  此外,中粮集团针对不同情况制定了内容完备的商标使用许可、独家代理、商标转让等合同文本;建立了商标标识准印证制度;与各地海关联合建立了《海关放行凭证》制度,掌控使用中粮集团商标的产品出口情况。

  中粮集团将申请商标国际注册作为拓展和保护海外市场的重要途径,先后通过马德里体系申请注册了中粮、COFCO BIO、司徽图案、长城及图案、梅林、水仙花、珠江桥等商标,通过马德里体系指定保护的国家和地区达到90个。

 

有效运用 强化维权

  在中粮集团的法律部设有专门的知识产权维权中心,配备专职人员接受投诉和处理侵权案件。从境内到境外,中粮集团商标维权的地域范围不断拓展。

  2006年,中粮集团针对情节恶劣、后果严重的商标侵权者——某长城公司,提起了索赔数额为1亿元的商标侵权诉讼,创下了当时国内知识产权案件最高额的索赔记录。同年4月,香港海关查扣假冒中粮集团梅林及水仙花牌罐头14万余罐,案值40多万港币,并拘捕涉案人员9名。此案是香港海关历史上查处的最大的涉及内地食品商标侵权案件。

  近年来,中粮集团与北京、上海、辽宁等地律师事务所、知识产权代理公司建立了固定的合作关系,陆续提起了数百起民事诉讼。其中,中粮集团诉北京某公司小悦城商标侵权案被北京高院评选为“2013年度北京十大知识产权典型案例”。

 

□朱 兵 杨兴国