201511月,在国家工商总局和世界知识产权组织共同在上海举办的第二届中国商标金奖颁奖大会上,内蒙古伊利实业集团股份有限公司(下称伊利集团)荣获“商标创新奖”。

  获得这个荣誉,是伊利集团近30年来倾力追逐健康中国梦、大力实施商标品牌战略的结果。促进人类营养健康水平的持续提升也体现在伊利品牌的整个发展阶段。

  1987年,伊利集团正式提交了第一件商标注册申请。集团LOGO标识中由蓝色天空、绿色草原组成的独特月牙形,象征着伊利精神、伊利产品活力、健康以及充满生命活力的草原文化,其圆形轮廓则给人以“生生不息”的感觉。

  1993年,伊利集团成立冷饮事业部后正式开始品牌化运营模式。集团设计了简明易懂的企业识别系统,统一了集团的品牌形象,将各事业部的各种产品统一到伊利品牌之下,即采用集团品牌伊利+产品品牌的做法,如伊利苦咖啡、伊利草莓冰淇淋等等。这不仅让伊利集团所有产品共同托起伊利品牌,也充分照顾到伊利集团各产品特性,大大节约了集团在品牌推广上的支出。

  在品牌定位和管理上,伊利集团追求通过不断创新丰富品牌内涵,其不同时期的品牌主张变化彰显了伊利品牌在不同阶段的不同内涵。

  20101220日,“新伊利为你而变——伊利集团品牌升级发布会”在北京召开,新标识和新的品牌主张“滋养生命活力”全面亮相,彰显了伊利集团以消费者为中心、为消费者而做的品牌升级理念。

  近年来,伊利集团一直致力于品牌培育工作,形成了围绕伊利主品牌打造多个重点品牌梯队的商标集群。如集团基于对产品研发创新工作的重视,先后打造出金典、舒化、QQ星、巧乐兹、冰工厂、金领冠、托菲尔、畅轻、每益添、安慕希等众多知名品牌,并经过坚持不懈的努力,使各个子品牌呈现出蓬勃发展的态势。其中,以巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、佰豆集为代表的冰淇淋系列产品,以口感细腻、柔滑、清凉而受到广大消费者的青睐;以金领冠、托菲尔为首的伊利婴幼儿配方奶粉根据宝宝成长不同阶段的不同需求,分阶段强化关键营养,提供更适合中国宝宝生长发育的精准营养等。

  伊利集团制定了中长期品牌发展规划,有的放矢地实施商标品牌战略。集团建立了以总部为核心的三级知识产权管理架构,形成了由集团公司、事业部和分(子)公司构建的全方位的管理体系。

  据伊利集团相关负责人介绍,集团知识产权管理事务设在集团创新中心,集团法律事务部和安保部为相关职能部门,承担集团知识产权的管理和申请、知识产权的分析策划和知识产权保护方案的制定实施等工作,为集团顺利开展知识产权各项工作提供基本保障。

  2014年,伊利集团建立了企业知识产权管理系统。该系统融合集团知识产权管理各项要求,覆盖专利、商标、著作权、技术秘密等各项知识产权业务,从知识产权评审、申请、权利应用到权利维护,可实现整个知识产权生命周期的管理。伊利集团通过建立知识产权管理系统,实现知识产权无缝管理,进一步降低知识产权业务管理的风险,使知识产权管理更加规范。

  201512月,伊利集团顺利通过了《企业知识产权管理规范》国家体系认证,不仅成为内蒙古自治区首家通过知识产权贯标体系审核认证的企业,也是全国首家通过认证的乳品企业。这标志着伊利集团的知识产权工作迈上了一个新的台阶,其在知识产权创造、运用、保护和管理方面处于全国领先。

  伊利集团认识到,商标管理不仅仅局限于商标注册、变更、续展等日常业务,更重要的是应当具有一定的前瞻性。商标从申请注册到最后授权需要一定的时间,基于此种考虑,伊利集团及时建立起了自己的品牌商标库,并结合市场产品五年规划,适时进行品牌商标储备,做到了使用第一代、准备第二代、设计第三代、规划第四代,进而形成了完整的品牌商标系统网络。

  2003年,伊利集团制定了符合企业发展需要的境外知识产权发展规划,并开始了境外商标注册工作,做到“产品出口,商标先行”。截至2015年年底,伊利集团的主商标及其他重点子品牌在70多个国家和地区提交了商标注册申请,拥有境外注册商标642件。伊利集团还充分运用“联合商标”和“防御商标”策略,“编织”起立体的、纵横交错的品牌商标防护网。

  截至2015年年底,伊利集团在国内外的累计注册商标达4270件。目前,伊利集团已经将以主品牌伊利商标为代表以及对公司具有战略意义的重点子品牌商标在45个类别上进行了全面注册,并进行了不同范围的联合商标注册,其目的就是要在更多的商品类别上独占使用重点商标,为公司开拓市场扫清障碍。

  注册商标数量的不断增加,为伊利集团的市场发展提供了法律保障,也让伊利集团认识到科学管理这一商标集群的重要性。伊利集团建立了完善的知识产权管理制度,对商标设计、初审、确认、复审、层次复核等环节提出严格的规范化要求,对主品牌、子品牌和产品品牌、显著性标识采取不同的监管手段,同时在制度中明确规定,所有商标归集团统一管理,主要以商标许可的方式授权各分(子)公司使用,确保商标使用的规范性和准确性。对商标使用过程提出规范化要求,进而为公司在商标争议、撤销、行政诉讼等案件的应对中提供了强有力的支撑。

  目前,伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部,所属企业近百个,旗下有1000多个产品品种,国内外商标注册达4000多件,其中驰名商标5件,内蒙古自治区著名商标7件,形成了完备的商标注册保护体系。

□伊 宁